• 從路邊攤到排號上萬,文和友做對了什么?

    長江商學院 2021-05-26 瀏覽量: 1703 [簡/繁]

    "這輩子沒見過這么長的隊。"

    就在上月,文和友登陸深圳。開業半天排號破5萬,快閃店茶顏悅色排隊3萬。在隨后的五一黃金周,長沙、深圳的文和友更是火到沖上熱搜......

    當下國內餐飲界,乃至地產、文旅界,恐怕無人不識“文和友”。

    從一家“路邊攤”,跨越十年成長為一家融合餐飲文化、地域文化、市井文化的商業綜合體,文和友屢屢創造流量奇跡:它是“網紅”,又不止是“網紅”,它的征途是“餐飲界的迪士尼”。

    文和友聯合創始人、長江商學院總裁22期學員楊干軍在近期的長江企業家學者項目課堂上分享了文和友爆紅背后的秘密。在今天的文章中,你將看到:

    01/ 從路邊攤到排號上萬,文和友做對了什么?

    02/ 打造文化名片,文和友在為誰創造價值?

    03/瞄準“餐飲迪士尼”,文和友是怎樣的底層商業邏輯?

    一個“新物種”的誕生

    2010年,22歲的文賓辭掉年薪20萬的工作,走上長沙街頭賣炸串路邊攤,也同時成了楊干軍三百多個客戶之一。彼時的楊干軍,正在做香腸供應業務。

    “文賓有超前的思維,我覺得他跟別人不同?!币恢毕胱霾惋嫷臈罡绍娬J識文賓后,就覺得這個人,對了。

    他用兩個月宵夜成功“俘獲”了文賓,兩個人決定合伙干餐飲,一人掏了2.5萬開了一個長沙油炸社。

    兩個人一頭熱地扎進餐飲界,誰都不是科班出身,更沒有一點當廚師的經驗,又要采購,又要研發醬料,四處拜師學藝,反復試驗,經常凌晨四點開復盤會,平均每天只睡4個小時,持續了3年。

    直到2012年,第一家只有10張餐桌的“文和友老長沙龍蝦館”開業,文和友的名字才第一次出現。

    此后,文和友經歷了發展多品牌、積累初創資金的六年,除了四大老長沙特色小吃系列,文和友還孵化出MāMāCHá、文和友老長沙外賣、六點左右手打吐司、拙藝面點品牌,收購湘春酒家……至此,文和友全線入局小吃、宵夜、茶飲、烘焙、早餐、正餐市場,餐飲品類實現全天候覆蓋,從連名字都沒有的草根路邊攤,蛻變為頗具名氣的地方性知名品牌。

    但“超級文和友”的誕生,才真正將文和友推向下一段“超級網紅”的崛起之旅。

    2018年5月,跨7層樓、近5000平米的文和友超級龍蝦館在長沙海信廣場開業。

    開業當天,連萬科董事長郁亮也特意跑來參觀學習——在此之前,沒有哪家餐飲品牌能夠吸引到龍頭商業地產的一眾老大前來參觀學習。

    這棟高7層的“老樓”,重新構建了長沙1980年代消失的景象,形成一個動態的市井,一個熱鬧的樓中社區,隨處體現著長沙特色:比如一條由20家長沙本地小吃店組成的小吃街被命名為“永遠街”——和長沙歷史最久的街道之一同名,顧客甚至能在小龍蝦養殖池里體驗釣小龍蝦。

    楊干軍回憶,為了能全方位還原老長沙的文化與情懷,以及長沙的童年市井文化,他們構思了8年,打造出了一座回憶之城、夢想之城。

    第二年,海信廣場店擴建至20000平方米,升級為“超級文和友”,一年能賣掉3000噸小龍蝦;2019年10月,開業不足半年的長沙超級文和友,日翻臺率最高達到12次,這是一個放眼全國足以令行業震撼的數字。

    至今,超級文和友海信廣場首店開業三年,每天平均接待2萬顧客。如果將這么多人依次排隊,這隊約略能從北京到紐約。

    去吃文和友,既是長沙青年男女的日常,也成為外地游客的必打卡任務。文和友不再是一個餐飲公司,而是一家文化公司,正如文和友的夢想——

    “做餐飲界的迪士尼?!?/p>

    人間煙火中的英雄夢想

    文和友太火了,火到不得不被冠上"網紅打卡圣地"的名號。

    但文賓和楊干軍都有點排斥這個標簽,在他們眼中,“網紅店”只有外殼,沒有靈魂,生命轉瞬即逝。

    一定要做有內涵、有內容的輸出,否則不做不長、做不久?!?/p>

    在長江商學院企業家學者項目的課堂上,楊干軍分享了他的思考。

    在他看來,超級文和友要創造三重價值:

    第一重價值,是對用戶的價值。

    文和友首先要為用戶創造價值,為他們打造一個逃離現實的空間。

    在高速運轉的時代洪流中,年輕人不得不應付快節奏的生活,“很多年輕人上班996,晚上九點下班之后到哪里去呢?現在的年輕人需要找到精神上的寄托,要與別人不同,要拍出漂亮的照片,我們就為他們提供一個既夢幻又真實的空間?!?/p>

    楊干軍對年輕人有清晰的共情和理解,“文和友就是一個可以讓年輕人瞬間忘卻煩惱、暫時逃離現實的空間?!?/p>

    文和友瞄準了這群人——“晚上不睡覺、早上起不來”的年輕人。對年輕人而言,清晨的包子再誘人,也比不上夜幕降臨后的小龍蝦香。所以,一般商場的營業時間一般在早10點至晚10點,而文和友早11點開門,次日3點歇業,營業時長增加了4個小時。年輕人的夜生活,文和友承包了。

    “讓人開心,就是文和友對用戶的價值?!睏罡绍姺Q。

    第二重價值,是對商家的價值。

    文和友引入商家有三條標準:一是存在時間不能低于10年,低于10年說明和城市關聯不深;二是不接受連鎖品牌,超級文和友的獨一無二,有賴于商家的獨一無二;三是生意要好,生意好意味著受市民喜愛。

    據楊干軍介紹,與文和友合作的本土小吃商戶,多數都是承載當地市民記憶、運營二三十年的老品牌。這些品牌往往有一個通病,缺乏甚至壓根不具備商業化能力。

    “老人家每天日曬雨淋地在外面擺攤,經營起來很不容易,兒女可能又看不上他們的產業?!睏罡绍娬f,“但其實這些品牌都有自己的故事與文化,所以我們將他們請到文和友,做成小吃一條街,讓這些可能即將從城市消失的品牌延續下來?!?/p>

    在超級文和友,這些商家更像是“入伙”,而不單單是“入駐”。

    楊干軍說,“通過這樣的方式,我們保留了一個城市最好吃的小吃美食,并幫助他們發揚光大?!?/p>

    第三重價值,是對城市的價值。

    自上世紀90年代開始,長沙這座城市在三十年間曾孕育出了三個影響全國的文化——歌廳文化、動漫文化和湖南衛視。

    “歌廳文化”興起于上世紀80年代末,數百家大小歌廳遍布長沙全城;

    “動漫文化”發軔于上世紀90年代中期,隨著“藍貓”系列動畫片風靡全國,長沙一度成為全國動漫創意中心;

    90年代末,湖南廣電的一場大變革讓“電視湘軍”迅速崛起。

    三者之中,只有湖南衛視的輝煌綿延至今;與此同時,以超級文和友、茶顏悅色領銜的新品牌正在迅*長為長沙的又一張名片,將長沙推向“流量”之城。

    在楊干軍的計劃中,超級文和友要為城市打造一個世外桃源,成為這個城市的"夜景地標桿"、"最有人間煙火味的地方"以及"世界文化的文旅地標"。

    “我們要做城市文化的運營商?!睏罡绍娬f。

    走出長沙,文和友的底層邏輯

    恰得苦、耐得煩、不怕死、霸得蠻,曾國藩用了12個字來形容湖南人。

    楊干軍認為,"霸得蠻"是最能彰顯湖南人獨特之處的性格標簽,"別人覺得搞不成的事情,我硬是要搞。"

    "時間要到位,湖南人耐得住寂寞,等待時機,打出勝仗,"楊干軍說。

    在成為長沙的"城市名片"之后,超級文和友走出湖南,登陸廣州、深圳等地。

    2020年7月,3層樓高、面積5000平方米的廣州文和友落地開幕。開業初期,不出意外地引發顧客瘋狂排隊,試營業期間曾創下單日取號高峰超過了2000個的紀錄。然而火爆似乎未能長期延續,超級文和友隨即遭遇了“水土不服”的質疑。

    很多人將此歸結為過于復刻了長沙文和友——勾起老廣情懷的味蕾和情景,還做得不夠。

    文和友,能不能走出長沙?

    就在上個月,深圳文和友正式對外開放,這幢4層高、2萬平方米、融合市井風貌與科技元素、兼具復古感與未來感的大型空間,短短5個小時就迎來了超過50000人排號。

    這是文和友的一次自我糾正。

    與長沙文和友的代表菜品小龍蝦不同,深圳文和友的代表菜品成了更具深圳特色的生蠔。

    "對于深圳人來講,有生蠔的地方,就會有好(蠔)事發生?!鄙钲谖暮陀沿撠熑私榻B到,“我們希望去為每一個城市,去挖掘和繼承一些東西,為每一個城市打造不同的代表菜?!?/p>

    深圳文和友匯集了深圳當地甚至廣東的知名商戶,不管是吃,玩,還是零售,讓顧客在這樣一個特殊的場景,可以吃到深圳的代表菜,深圳的各色小吃,并且還能夠買到一些很有特色的商品,將這些代表深圳文化的東西匯集起來,就會成為深圳人再次光臨的一次經驗。

    未來五年,這個商業新物種,還計劃未來出現在全國20個城市。

    “文和友旗下的每一款產品都要關聯著深厚的文化底蘊,這是文和友成為城市文化運營商的根基?!睏罡绍娬f,“我們在品牌意識上有三點堅持,挖掘優秀的文化IP、打造合適的載體、形成不可磨滅的文化標簽?!?/p>

    看向更遙遠的未來,文和友希望為每個城市建一個自己的城市博物館,也希望做孵化品牌的事,讓其他品牌“去文和友化”,形成獨立的IP品牌——朝著中國餐飲界的迪士尼繼續演進。

    “為什么迪士尼能成為迪士尼?為什么它的品牌影響力能夠不斷延展?因為迪士尼代表的是快樂,是一種想象,是一個虛擬的東西,所以它的延展性很強?!遍L江商學院朱睿教授點評稱,品牌構建影響力需要虛構的概念。

    “虛構的概念不僅可以在我們自己的大腦中誕生,還可以移植到別人的大腦當中?!敝祛=忉尩?,“只有當虛構的概念足夠抽象時,才具有更大的延展性。所以如果將文和友與‘長沙’這樣具體的名詞劃等號,它的能量就被局限住了。未來,當文和友身上具體的屬性越來越淡化時,反而將顯現出越來越大的延展性?!?/p>

    楊干軍信奉齊白石的名言“學我者生,像我者死”,盡管文和友意在成為“中國餐飲界的迪士尼”,“但我們在學的時候一定不能像別人,應該學到對方的底層邏輯?!?/p>

    操盤文和友,楊干軍的底層商業邏輯有三條:

    第一,符合人性,生意不能違背人性;

    第二,兼顧利益,從上游的供貨商,到中間的房東、員工,再到下游的客戶,四個維度的利益一定要實現;

    第三,利他,只有先利他,才有可能利己。

    “跟迪士尼一樣,文和友也是一切以顧客體驗為核心的價值觀,”楊干軍稱。

    “我們活著就是給人帶來快樂的,所以文和友要做一個快樂的文化圈,幫助人們實現精神和肉體的雙重滿足?!?/p>

    編輯:凌墨

    (本文轉載自長江商學院 ,如有侵權請電話聯系13810995524)

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